Reconnaître que jouer la sécurité est le vrai risque
Se fondre dans la norme du marché rassure à court terme, mais condamne à l'invisibilité à long terme — un risque plus grand que celui de se distinguer.
Godin retourne la perception habituelle du risque en entreprise : la plupart des organisations considèrent qu'un produit conforme aux attentes du marché constitue le choix prudent, tandis qu'une offre atypique représenterait un pari risqué. Il soutient l'inverse — dans un environnement saturé de messages, un produit conforme et prévisible ne présente aucun risque de rejet, mais il ne présente non plus aucune chance réelle d'être remarqué, ce qui revient à un échec commercial silencieux et progressif.
Cette inversion de perspective explique pourquoi tant d'entreprises, pourtant bien gérées sur le plan opérationnel, voient leur croissance stagner sans qu'aucune erreur évidente n'explique cette stagnation : leur produit n'est pas mauvais, il est simplement trop semblable à l'offre existante pour générer l'attention et la conversation nécessaires à une croissance significative dans un marché encombré.
L'auteur invite donc à reconsidérer le calcul de risque habituel des comités de décision, qui privilégient presque toujours l'option la moins controversée en interne : cette option, en apparence la plus sûre, est souvent en réalité celle qui garantit le plus sûrement l'indifférence du marché, un risque commercial plus grave à terme que celui de déplaire à une partie du public.
Exemples concrets
La sécurité qui garantit l'échec silencieux
Un comité produit rejette systématiquement toute proposition jugée trop audacieuse par crainte de mécontenter une partie de la clientèle existante, jusqu'à ce que la gamme entière, devenue interchangeable avec celle des concurrents, subisse une érosion progressive et inexpliquée de ses parts de marché.
Le pari qui paie parce qu'il divise
Une entreprise lance un produit délibérément clivant malgré les réserves internes sur son caractère risqué ; les critiques mitigées initiales sont largement compensées par l'enthousiasme disproportionné d'une minorité de clients, qui suffit à elle seule à propulser le produit bien au-delà des ventes d'une version plus consensuelle.
Pour aller plus loin
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