Cibler d'abord les innovateurs et premiers adopteurs
Convaincre la majorité prudente d'emblée est un combat perdu d'avance ; il faut d'abord conquérir les quelques curieux prêts à essayer l'inhabituel.
S'appuyant sur la courbe classique de diffusion de l'innovation, Godin rappelle qu'une nouveauté remarquable ne convainc jamais d'emblée la majorité prudente des consommateurs, qui préfère par nature attendre que d'autres aient déjà validé un produit avant de l'adopter elle-même. Chercher à convaincre directement cette majorité avec une offre nouvelle et différente revient à se heurter à une résistance quasiment insurmontable.
La stratégie qu'il préconise consiste à concentrer les efforts initiaux sur les innovateurs et les premiers adopteurs, ce petit segment de consommateurs curieux, à l'affût de nouveautés et disposés à essayer quelque chose d'inhabituel avant tout le monde. Ce sont eux qui, satisfaits, deviendront les vecteurs naturels de recommandation vers la majorité plus prudente qui les observe et suit généralement leurs choix.
Cette approche implique d'accepter, au moins temporairement, de ne pas plaire à tout le monde — et même d'assumer qu'un produit vraiment remarquable divisera nécessairement une partie du public, car une offre suffisamment singulière pour capter l'attention des innovateurs ne pourra, par définition, jamais satisfaire universellement une audience de masse aux goûts hétérogènes.
Exemples concrets
Les premiers curieux qui ouvrent la voie
Une entreprise technologique concentre son lancement sur une petite communauté de passionnés déjà connue pour tester en avant-première des produits inhabituels, sachant que leur enthousiasme, une fois relayé publiquement, influencera ensuite un public plus large et plus prudent.
Accepter de diviser plutôt que plaire à tous
Une marque de vêtements au style volontairement clivant renonce à adoucir son positionnement pour plaire à un public plus large, consciente que cette radicalité est précisément ce qui lui permet de captiver une petite communauté d'adeptes fidèles, moteur de sa croissance ultérieure.
Pour aller plus loin
Ce résumé n'est qu'un aperçu. Pour explorer en profondeur le raisonnement complet de Seth Godin et tous les exemples originaux du livre, la lecture intégrale de La Vache Pourpre reste incontournable.
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