Viser l'innovation-valeur plutôt qu'un compromis coût-différenciation
La stratégie classique force à choisir entre coûts bas et différenciation ; l'innovation-valeur refuse ce compromis.
La stratégie concurrentielle traditionnelle présente généralement deux voies distinctes et jugées incompatibles : réduire les coûts pour proposer des prix bas, ou différencier son offre pour justifier un prix élevé, chaque choix impliquant des compromis sur l'autre dimension. Kim et Mauborgne rejettent cette dichotomie et proposent le concept d'innovation-valeur, qui consiste à poursuivre simultanément la réduction des coûts et l'augmentation de la valeur perçue.
Ce résultat n'est pas atteint en optimisant l'offre existante mais en repensant complètement sa structure grâce à la grille ERRC : en éliminant et réduisant des éléments coûteux et peu valorisés, on dégage des ressources qui financent la création et le relèvement d'éléments réellement différenciants pour le client, sans augmenter le coût global de l'offre.
Cette approche transforme la nature même de la compétition : au lieu de rivaliser sur les mêmes critères que la concurrence en cherchant un compromis acceptable, l'innovation-valeur redéfinit les critères de comparaison eux-mêmes, rendant les offres concurrentes difficilement comparables et donc, temporairement, hors de portée d'une riposte directe.
Exemples concrets
Moins cher et plus valorisé à la fois
Une entreprise repense entièrement son offre en supprimant des éléments coûteux peu valorisés et en investissant les économies réalisées dans deux caractéristiques inédites très appréciées de ses clients, obtenant simultanément un prix plus bas et une satisfaction supérieure.
Sortir du dilemme prix contre qualité
Plutôt que de choisir entre baisser ses prix ou améliorer sa gamme comme le font ses concurrents, une entreprise redéfinit les critères de son offre de façon si différente que la comparaison classique prix-qualité ne s'applique plus à son cas.
Pour aller plus loin
Ce résumé n'est qu'un aperçu. Pour explorer en profondeur le raisonnement complet de W. Chan Kim & Renée Mauborgne et tous les exemples originaux du livre, la lecture intégrale de Stratégie Océan Bleu reste incontournable.
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