S'adresser aux non-clients plutôt que de se concentrer sur les clients existants
La plus grande opportunité de croissance se cache souvent chez ceux qui n'achètent pas encore, pas chez les clients déjà captés.
La plupart des entreprises concentrent leurs efforts d'étude de marché sur leurs clients existants, cherchant à mieux comprendre leurs préférences pour affiner l'offre actuelle. Kim et Mauborgne suggèrent une démarche inverse, souvent plus fertile pour créer un océan bleu : s'intéresser en priorité aux non-clients, c'est-à-dire à ceux qui pourraient bénéficier de l'offre du secteur mais qui, pour diverses raisons, ne l'achètent pas.
Ils distinguent plusieurs strates de non-clients : ceux qui utilisent l'offre du secteur a minima en attendant mieux, ceux qui ont délibérément choisi de ne pas y recourir en la jugeant inadaptée, et ceux qui n'ont même jamais envisagé le secteur comme une option pertinente pour leur besoin. Chacune de ces strates révèle des raisons de rejet différentes, souvent liées à des critères que le canevas stratégique du secteur ignore complètement.
En étudiant précisément pourquoi ces non-clients se détournent de l'offre existante, une entreprise peut identifier les critères manquants ou excessifs qui, une fois corrigés, transforment une population jusqu'alors indifférente en une nouvelle base de clientèle, souvent bien plus vaste que le marché initialement disputé entre concurrents directs.
Exemples concrets
Comprendre pourquoi certains n'achètent jamais
Une entreprise interroge des personnes qui n'ont jamais envisagé son secteur et découvre qu'un critère considéré comme secondaire par tous les acteurs existants constitue en réalité leur principal frein, ce qui l'oriente vers une offre radicalement repensée.
Convertir des utilisateurs a minima
En étudiant des clients qui n'utilisaient le service qu'occasionnellement faute d'alternative satisfaisante, une entreprise identifie les frictions précises qui les empêchaient d'en devenir des utilisateurs réguliers et les corrige une par une.
Pour aller plus loin
Ce résumé n'est qu'un aperçu. Pour explorer en profondeur le raisonnement complet de W. Chan Kim & Renée Mauborgne et tous les exemples originaux du livre, la lecture intégrale de Stratégie Océan Bleu reste incontournable.
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