Accepter que les marchés émergents commencent trop petits pour les grandes entreprises
Un marché naissant, minuscule au regard des standards d'une grande entreprise, peut devenir immense une fois arrivé à maturité.
Christensen observe que les marchés associés aux innovations de rupture sont, à leurs débuts, systématiquement trop petits pour intéresser sérieusement une grande entreprise établie, dont la taille impose des standards de croissance qui rendent peu attractifs des marchés capables, dans un premier temps, de générer seulement quelques millions plutôt que des centaines de millions de revenus. Cette taille insuffisante, rationnelle du point de vue de l'entreprise établie, laisse le champ libre à de nouveaux entrants plus petits, pour qui ce même marché représente une opportunité significative.
Ce décalage d'échelle explique pourquoi les entreprises de rupture qui finissent par redéfinir un marché entier sont rarement les grandes entreprises historiques du secteur concerné, mais des acteurs plus petits, capables de se satisfaire d'un marché naissant modeste, et qui grandissent avec ce marché à mesure qu'il se développe, jusqu'à devenir eux-mêmes les nouveaux acteurs dominants une fois la technologie arrivée à maturité.
Ce principe suggère qu'une grande organisation cherchant à ne pas se faire distancer par une rupture doit accepter de tolérer, dans certaines de ses initiatives, des standards de croissance et de rentabilité bien inférieurs à ceux exigés de son activité principale, une tolérance rarement naturelle mais nécessaire pour rester présent sur un marché naissant appelé à croître significativement.
Exemples concrets
Le marché minuscule ignoré par les grands acteurs
Un marché naissant, jugé négligeable par les grandes entreprises établies du secteur en raison de sa taille initiale modeste, attire une poignée de petits acteurs qui, quelques années plus tard, deviennent les nouveaux leaders une fois ce marché devenu significatif.
Tolérer une croissance modeste au départ
Une grande entreprise qui accepte, pour un projet exploratoire, des critères de rentabilité et de croissance très inférieurs à ceux exigés de ses activités principales, se donne les moyens de rester présente sur un marché émergent que ses standards habituels l'auraient poussée à abandonner prématurément.
Pour aller plus loin
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